Vous reprendrez bien une petite louche de stéréotypes ?

Pétillantes et chantantes publicités radiophoniques ! Entre deux radioguidages truffés d’embouteillages et le dernier tube à la mode, ces petites perles toutes entières dévouées à la consommation de masse nous assènent leurs messages appuyés sur un florilège de stéréotypes. Mais finalement, était-ce mieux avant ?

Le tourbillon des médias, qui nous englobe du soir au matin, a-t-il finalement transformé l’être humain en un robot consommateur, content de pouvoir se reconnaître dans une série de rôle-types tout droit sortis du « Manuel des scénaristes de séries télés pour ménagère de moins de cinquante ans » ? Porté par cette question, l’équipe animation locale du Centre d’Action Laïque de la Province de Liège s’est mise en quête des publicités créées entre 1950 et 2011. Sans surprise, les stéréotypes les plus violents, les représentations les plus rétrogrades, les atteintes les plus choquantes à la dignité, se sont retrouvés alignés au sein de cette forme d’expression dont le but reste d’attirer le regard du chaland… et de vendre. Et quel meilleur moyen de forcer le quidam à s’arrêter que d’introduire dans son quotidien une rupture ? Certains appelleront cela de l’humour, d’autres rétorqueront qu’il est facile de déguiser en second degré les attaques frontales contre le plus élémentaire des respects… Seule certitude : les stéréotypes sont là, ils s’inscrivent dans le « code génétique » de la publicité.

Ce constat posé, faut-il condamner sèchement ? Rejeter en bloc, au risque de polariser un pan supplémentaire de la réflexion citoyenne ?

Défenseur d’une attitude basée sur le débat, l’analyse et la réflexion, le Centre d’Action Laïque de la Province de Liège a reçu, durant une quinzaine consacrée à l’exposition de ces publicités, Arnaud Pêtre, chercheur en neuro-marketing et Philippe Gillain, président de l’Union des Professionnels des Métiers de la Communication (UPMC).

Se guérir de l’objectivité et renforcer l’éthique

Pour Arnaud Pêtre, vouloir à tout prix se « protéger » des réactions émotionnelles, tout comme évacuer tout stéréotype est illusoire. Car notre cerveau n’a de cesse de nous manipuler, de traiter des informations à notre insu et de déjouer toutes les prévisions. L’admettre, c’est déjà faire un grand pas vers l’inaccessible : un choix totalement rationnel. Le « pire » étant que les recherches en neuro-marketing, indiquent que les messages qui nous influencent le plus sont… ceux que nous ne percevons pas consciemment !

Joli casse-tête pour le libre penseur.

Phillipe Gillain lui, devait nous rappeler que l’éthique, la manipulation, les excès, les dérives sont abordés au sein même des professionnels de la communication et de la publicité… Mais que les systèmes de contrôle (comme le jury d’éthique publicitaire) ont leurs limites… Et sont amenés à traiter des « limites » dans un monde qui évolue chaque jour, où les outrages d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui… Et vice-versa.

Au final, c’est encore et toujours l’information et la distance qui devraient triompher. L’information, nécessaire pour que le citoyen sache avec précision dans quel univers il évolue, la distance pour comprendre, apprendre à se poser et s’extraire des nouveaux dogmes liés à la consommation et à la croissance.

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