Neuromarketing, un Big Brother mais au cœur de votre cerveau ?

À lui seul le terme neuro­mar­ke­ting évoque bien des craintes. Ce que TF1 vend à Coca-Cola c’est « du temps de cerveaux humains dispo­nibles » disait avec provo­ca­tion l’ex-PDG de TF1, Patrick Le Lay en 2004, année de la première publi­ca­tion scien­ti­fique en neuro­mar­ke­ting. 

Aussi choquant que cela puisse paraître, il n’avait néan­moins pas tout à fait tort, car oui c’est bien notre cerveau qui décide et oriente nos compor­te­ments d’achat. Le neuro­mar­ke­ting est une disci­pline qui s’intéresse à la façon dont notre cerveau est influencé par des argu­ments marke­ting telle qu’une marque, un prix, une publi­cité ou encore, un packa­ging. Il n’est donc pas à l’origine de la mani­pu­la­tion mais tente de comprendre quels sont les proces­sus neuro­naux à l’origine de cette influence. 

Le neuro­mar­ke­ting est avant tout une disci­pline scien­ti­fique qui se posi­tionne entre la psycho­lo­gie cogni­tive, le marke­ting et l’économie compor­te­men­tale. Cette disci­pline découle parti­cu­liè­re­ment des recherches du prix Nobel d’économie Daniel Khane­man qui distingue deux modes de fonc­tion­ne­ment céré­braux. Le premier, système 1, serait notre mode de fonc­tion­ne­ment par défaut. Il nous permet de prendre des déci­sions rapi­de­ment, de façon égocen­trique et à moindre dépense éner­gé­tique. Il s’oppose au système 2, plus lent, plus coûteux en éner­gie et de ce fait, moins solli­cité lors de la prise de déci­sion. 

L’interaction entre ces deux systèmes étant à l’origine de notre prise de déci­sion, le neuro­mar­ke­ting vise à utili­ser les outils des neuros­ciences, comme l’imagerie céré­brale pour comprendre l’influence des éléments du mix marke­ting sur notre proces­sus déci­sion­nel. Il s’intéresse parti­cu­liè­re­ment aux biais cogni­tifs influen­çant nos déci­sions, tel que cela a été démon­tré dans de nombreuses revues scien­ti­fiques pres­ti­gieuses telles que Nature Commu­ni­ca­tions, Neuron ou encore Brain.

Par exemple, en 2008, Hilke Plass­mann publie dans Neuron une démons­tra­tion de nos choix sous influence. Elle demande à des amateurs de goûter plusieurs vins de cépage pinot présen­tés comme étant plus ou moins chers dans un scan­ner par Image­rie par réso­nance magné­tique fonc­tion­nelle (IRMf). Son objec­tif est de démon­trer que le prix indi­qué d’un vin va influen­cer la préfé­rence des parti­ci­pants. Ce que les testeurs ignorent c’est qu’ils goûtent deux fois le même vin (un autre pinot mais étiqueté soit comme du Gevrey Cham­ber­tin à 90 € soit comme un modeste pinot suisse à 5 €). Contrai­re­ment à la logique, les parti­ci­pants ont évalué qu’ils prenaient plus de plai­sir à dégus­ter le vin étiqueté à 90 €, compa­ra­ti­ve­ment à ce même vin étiqueté à 5 €. En corol­laire, les résul­tats IRM démontrent que l’aire céré­brale orbito-fron­tale impli­quée dans le circuit de la récom­pense (MoFC) est plus acti­vée par le vin pres­ti­gieux que par le vin à 5 € (pour­tant le même). Cette recherche, ainsi que de nombreuses autres sur la même théma­tique, démontre que notre système 1 peut être influencé par des heuris­tiques (raccour­cis mentaux) telles que « plus cher = meilleur ». Non seule­ment, on pense que le vin est meilleur mais surtout, au-delà de la pensée on le goûte réel­le­ment meilleur. Cette étude a été répli­quée, avec les mêmes résul­tats, sur des amateurs de vins et même sur des œnologues. 

Dans une société à présent satu­rée par les médias, la publi­cité et les réseaux sociaux, des points de tension s’installent sur la ques­tion du libre arbitre. Ce dernier serait-il menacé par le neuro­mar­ke­ting ? Ce qui est sûr : il n’existe pas de bouton ache­ter dans la tête des consom­ma­teurs, comme cela a été sous-entendu dans certaines vulga­ri­sa­tions mais bien 100 milliards de neurones inter­con­nec­tés et impli­qués dans la déci­sion d’achat. De nombreuses socié­tés décla­rant faire du neuro­mar­ke­ting ont elles-mêmes contri­bué à la propa­ga­tion de ce mythe du bouton d’achat et ont ainsi ampli­fié le fantasme du neuro­mar­ke­ting comme science de la mani­pu­la­tion au service des puis­sants. 

Le neuro­mar­ke­ting ne vise donc pas à influen­cer mais plutôt à comprendre les méca­nismes par lesquels notre cerveau est sensible à l’influence. De cette théo­rie, découlent deux approches complé­men­taires. La première, dite « Nudge ¹ » propose d’utiliser notre système 1 en s’adressant direc­te­ment à lui pour induire des chan­ge­ments compor­te­men­taux. La deuxième, appe­lée « neuro-éduca­tion » propose de renfor­cer notre système 2 dès le plus jeune âge. Cette deuxième approche impli­que­rait des chan­ge­ments radi­caux dans notre façon de conce­voir l’­éducation. ♣♣♣

1. Le Nudge (ou « coup de pouce » en anglais) est une tech­nique pour inci­ter des indi­vi­dus ou l’ensemble d’un groupe humain à chan­ger tels compor­te­ments ou à faire certains choix sans être sous la contrainte. Cette méthode d’influence est quali­fiée de « pater­na­lisme liber­taire ». Elle a été mise en lumière, en 2008, par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge : Amélio­rer les déci­sions concer­nant la santé, la richesse et le bonheur.

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