• Christophe Corthouts, 
    délégué au service Animations

Vous reprendrez bien une petite louche de stéréotypes ?

Pétillantes et chan­tantes publi­ci­tés radio­pho­niques ! Entre deux radio­gui­dages truf­fés d’embouteillages et le dernier tube à la mode, ces petites perles toutes entières dévouées à la consom­ma­tion de masse nous assènent leurs messages appuyés sur un flori­lège de stéréo­types. Mais fina­le­ment, était-ce mieux avant ?

Le tour­billon des médias, qui nous englobe du soir au matin, a‑t-il fina­le­ment trans­formé l’être humain en un robot consom­ma­teur, content de pouvoir se recon­naître dans une série de rôle-types tout droit sortis du « Manuel des scéna­ristes de séries télés pour ména­gère de moins de cinquante ans » ? Porté par cette ques­tion, l’équipe anima­tion locale du Centre d’Action Laïque de la Province de Liège s’est mise en quête des publi­ci­tés créées entre 1950 et 2011. Sans surprise, les stéréo­types les plus violents, les repré­sen­ta­tions les plus rétro­grades, les atteintes les plus choquantes à la dignité, se sont retrou­vés alignés au sein de cette forme d’expression dont le but reste d’attirer le regard du chaland… et de vendre. Et quel meilleur moyen de forcer le quidam à s’arrêter que d’introduire dans son quoti­dien une rupture ? Certains appel­le­ront cela de l’humour, d’autres rétor­que­ront qu’il est facile de dégui­ser en second degré les attaques fron­tales contre le plus élémen­taire des respects… Seule certi­tude : les stéréo­types sont là, ils s’inscrivent dans le « code géné­tique » de la publicité.

Ce constat posé, faut-il condam­ner sèche­ment ? Reje­ter en bloc, au risque de pola­ri­ser un pan supplé­men­taire de la réflexion citoyenne ?

 

 

Défen­seur d’une atti­tude basée sur le débat, l’analyse et la réflexion, le Centre d’Action Laïque de la Province de Liège a reçu, durant une quin­zaine consa­crée à l’exposition de ces publi­ci­tés, Arnaud Pêtre, cher­cheur en neuro-marke­ting et Philippe Gillain, président de l’Union des Profes­sion­nels des Métiers de la Commu­ni­ca­tion (UPMC).

Se guérir de l’objectivité et renfor­cer l’éthique

Pour Arnaud Pêtre, vouloir à tout prix se « proté­ger » des réac­tions émotion­nelles, tout comme évacuer tout stéréo­type est illu­soire. Car notre cerveau n’a de cesse de nous mani­pu­ler, de trai­ter des infor­ma­tions à notre insu et de déjouer toutes les prévi­sions. L’admettre, c’est déjà faire un grand pas vers l’inaccessible : un choix tota­le­ment ration­nel. Le « pire » étant que les recherches en neuro-marke­ting, indiquent que les messages qui nous influencent le plus sont… ceux que nous ne perce­vons pas consciemment !

Joli casse-tête pour le libre penseur.

Phil­lipe Gillain lui, devait nous rappe­ler que l’éthique, la mani­pu­la­tion, les excès, les dérives sont abor­dés au sein même des profes­sion­nels de la commu­ni­ca­tion et de la publi­cité… Mais que les systèmes de contrôle (comme le jury d’éthique publi­ci­taire) ont leurs limites… Et sont amenés à trai­ter des « limites » dans un monde qui évolue chaque jour, où les outrages d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui… Et vice-versa.

Au final, c’est encore et toujours l’information et la distance qui devraient triom­pher. L’information, néces­saire pour que le citoyen sache avec préci­sion dans quel univers il évolue, la distance pour comprendre, apprendre à se poser et s’extraire des nouveaux dogmes liés à la consom­ma­tion et à la croissance.

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